"Diseñar" tiene su origen en la palabra latina "designare", que significa designar, elegir, asignar. Cuando diseñamos, creamos conexiones, damos sentido y propósito. Diseñar es una forma de organizar el mundo.

Diseñamos productos tangibles pero también experiencias y las relaciones que creamos con los clientes. En un artículo anterior sobre cómo crear una gran experiencia de cliente, explicamos que CX es la suma de todas las interacciones marca-cliente.

El diseño de servicios se refiere al diseño de servicios utilizando los principios del Design Thinking. El plan es crear valor para los clientes de dos maneras: mejorando la calidad del servicio ofrecido y mejorando la interacción con los clientes. (Fundación de Diseño de Interacción)

Lynn Shostack, uno de los principales profesionales del diseño de servicios, acuñó el término en 1982 y puso el diseño de servicios bajo la responsabilidad de los departamentos de marketing y gestión.  En el artículo de Harvard Business Review, "Designing services that deliver," Shostack afirma que un mejor diseño del servicio es la clave para el éxito y el crecimiento del mercado. Propuso el desarrollo de un plan de diseño de servicios que mapea los procesos de prestación de servicios desde la perspectiva del cliente. El proyecto de Shostak se ha convertido en una de las herramientas más utilizadas para gestionar la operación, el diseño y el posicionamiento de los servicios.

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En 1992, Michael Erlhoff y Brigit Mage, profesores de la Köln International School of Design, introdujeron el diseño de servicios como disciplina. Varios autores de la teoría del Diseño de Servicios, incluyendo a Pierre Eiglier, Richard Normann y Nicola Morelli, enfatizan que los servicios existen por aplicación, en contraste con los productos que se crean y "existen" cuando se compran y se utilizan.

En el libro "This is service design thinking", Marc Stickdorn y Jakob Schneider escriben que los cinco principios básicos del diseño de servicios son:

1. Centrado en el usuario. El servicio de atención al cliente debe basarse en un profundo conocimiento del usuario, generalmente obtenido a través de una investigación cualitativa;

2. Co-creación. Involucre a todas las partes interesadas en la creación de su experiencia como cliente. Cada miembro de la organización que produce, distribuye, diseña o promueve su servicio es una parte integral del proceso de construcción del servicio al cliente;

3. Secuenciación. Usted gana control, y potencialmente más impacto en la creación de la experiencia de los grandes clientes si la divide en secuencias como los viajes de los clientes o los momentos clave;

4. Evidencia. Mapa de las experiencias de los clientes.  Hágalos visuales, para entender mejor qué es lo que más importa a sus clientes y por qué;

5. Holístico. Los puntos de contacto con el cliente son sólo una parte de las interacciones generales entre la marca y el cliente. Mantenga un sentido de perspectiva sobre la importancia de las diferentes actividades que tienen que impactar el servicio al cliente.

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Para crear un excelente servicio al cliente, los diseñadores necesitan entender cómo interactúan los clientes con su marca, desde el descubrimiento - hasta la conversión - hasta el nuevo compromiso. Utilizar tácticas de investigación cualitativa como observaciones y entrevistas contextuales. La accesibilidad es uno de los principales impedimentos para obtener datos precisos de la investigación de los usuarios.  El proceso de diseño incluye la creación de personajes, mapas de viaje de los clientes, mapas de los grupos de interés y mapas de la red de valor basados en los conocimientos de la investigación cualitativa. (Instituto de Diseño de Interacción)

En conclusión, el Diseño de Servicios es una forma de mejorar e innovar los servicios aplicando los principios del Design Thinking. El objetivo es crear productos útiles, valiosos y competitivos. Este complejo proceso implica sesiones de investigación para obtener información de los usuarios, sesiones de lluvia de ideas, pruebas de ideas e implementación de las que proporcionan el mayor valor para los clientes.
Los investigadores de la Köln International School of Design afirman que el diseño de servicios es una disciplina que evoluciona a través de la aplicación. La tecnología ha sido uno de los factores de transformación más importantes en el diseño de los servicios. Los mantendremos informados de cómo continúa esta transformación.